业绩放缓，李宁还能「加速跑」吗？丨氪金·大事件
作者 |谢芸子编辑 |潘心怡封面来源 |视觉中国对于中国体育鞋服市场，2022年绝对是道关卡，线下消费始终在疫情复苏与停摆之间徘徊。反映在不同品牌的财报数据上，又有不同观感。日前，李宁公司（以下简称“李宁”）发布2022年业绩报告。报告期内，李宁总营收达到258.03亿元，同比增长14.7%；净利润40.6亿元，同比增长1.32%。与此同时，李宁毛利率从去年同期的54%下降4.6个百分点至48.4%。财报发布当天，李宁股价应声下跌9.9%。尽管李宁在疫情期间仍能保持两位数的营收上涨，但对比2021年56.13%的高增速，2022年的营收放缓趋势明显。对于去年整体毛利率的下滑，李宁在财报中作出了解释，“受疫情影响，本年市场消费需求疲软势头明显，本集团因此加大了零售终端和在线渠道的折扣力度”。李宁集团副总裁及首席财务官赵东升也表示，折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因导致直营、批发和电商三大渠道都受到影响，三者导致集团毛利率下降。羽毛球业务优化带来的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存货跌价、研发费用增加等带来的毛利率下降相互抵消。实际上，以李宁、安踏为代表的国产体育品牌在2022年皆出现“增速放缓”。李宁发布财报不久，安踏体育也交出了2022年的“答卷”。去年，安踏集团总营收达到536.51亿元，同比2021年增幅8.8%。毛利率方面，安踏体育也从2021年的61.6%下降至60.2%，同比减少1.4%。分品牌来看，FILA的增速放缓为安踏带来不少影响，其主品牌营收增长15.5%至277.2亿元，利润率为21.4%，与2021年持平。对于此刻的安踏集团，如何在“现金奶牛”FILA 陷入增长困境后，持续提升主品牌的竞争力、再通过多品牌策略，实现可持续的利润增长，成为关键。反观李宁，奉行“单品牌”策略的同时，也需承受来自市场的更多挑战。2019年底，李宁集团执行董事及联席CEO钱炜就曾强调，要将李宁打造为“肌肉型企业”。自此，“推进零售转型、关闭低效门店、持续开大店”被反复提及，但从现如今的财报数据看，李宁仍处于“去腐增肌”的路上。图片来自财报截图逆势开店，香港成为出海预演纵观2022年财报，一个最直观的变化是，疫情三年来，李宁门店数量首次大增。截至2022年12月31日，李宁牌（不包括李宁YOUNG）销售点数量共计6295个，较上一季末净增194个，较去年同期净增360个。值得注意的是，李宁公司曾在2020年疫情下净关店537家，2021年净新增也只有23家。也因此，李宁在2022年“抄底”扩张的举动受到了各方关注。第四季度，李宁甚至把自己的“第八代”门店开在了人头攒动的香港新港中心。李宁相关人士向36氪透露，不同于内地大部分门店，李宁在中国香港的首店添设了“羽毛球专区”，其门店客流与营收远超公司预期，该家门店也被看作品牌出海的预演。“香港门店的顾客群中，本地顾客约占一半，内地游客大概30%，剩下则是国外游客，当中又以东南亚游客最多。”在本次财报沟通会现场，钱炜也表示，香港的业务拓展是为李宁集团进入海外市场做的前期储备，尤其是培养国际人才。今年内，李宁也将持续深耕中国香港市场。作为港股上市企业，香港市场至少能让李宁与资本更近。在快速开店扩张的同时，李宁的门店效率与库存问题也被关注。财报数据显示，在新增的门店中，李宁直营门店增加了265家。截至2022年12月31日，李宁直营门店共计1430家，300平方米以上的大店超过1600家。从零售转型的效果看，虽受疫情冲击，但李宁2022年直营店铺收入仍同比增长6.4%至53.3亿元，占年度收入的20.7%。另在报告期内，李宁也强化了特许经销商的业务整合及渠道管理，特许经销收入实现了15.65%的增长，达125.51亿元，占年度收入的48.5%。不过，逆势开店的同时，李宁库存也在增加。2022年，李宁渠道库存录得20%至30%的中段位增长，存货金额由2021年的近18亿元增至2022年的约24.28亿元，由此累计计提的存货拨备达1.21亿元，较2021年底增长29.03%；平均存货周转期同比增长4天上升为58天。作为对比，特步在2020年及2021年存货周转周期在70至80天，耐克2023财年Q2库存周转天数超百天，安踏集团的存货周转天数则由2021年的127天上涨至138天。对此，李宁公司解释为，生意规模扩大，公司按计划进行提前布局，并表示库存周转及库龄结构保持在良好水平。钱炜也对36氪表示，“合理的库存是零售行业正常运营的保障，不要妖魔化库存”。钱炜强调，在2022年疫情的前提下，李宁的库存无论从金额规模，还是库龄结构、库销比都保持在良好的状态，风险可控。“零售业不仅要把握总盘，还要落实到每一家门店。也因此，李宁建立了整体的零售运营管理机制，不断夯实零售运营标准在每家门店落地，以追求更高效的库存效率作为运营的核心业务。”为缓解库存压力，李宁持续推出多款特卖产品。钱炜也透露，为确保公司流水健康，公司当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。同时，李宁的电商渠道也同比增长16%左右，2022年营收实现74.7亿元。也因加速开店与销售支出的上升，影到了李宁的毛利率水平。报告期内，李宁公司的销售开支上升19.2%，达73.1亿元。销售费用主要指租金、员工成本及广告营销支出。从这一角度看，加速开店是一把双刃剑。对于国产体育鞋服品牌而言，如何平衡库存、规模与盈利之间的关系，已是老生常谈的难题。此外值得关注的是，2022年，在耐克、阿迪达斯等国际品牌中国业绩触底后，也依靠降低折扣、清理库存的方式，试图挽回中国的市场份额。这对于品牌力相对弱的李宁、安踏等国产品牌，无疑增加了压力。推行大单品策略，调整鞋服收入占比回归李宁财报数据，另一个值得注意的变化是：李宁鞋类收入同比增长41.8%至136.79亿元，占总营收的52.2%，服装收入同比下降了9.4%至107.09亿元，鞋类收入重新超过服装收入。图片来自财报截图在运动用品行业中，鞋服收入占比数据是一项衡量品牌的专业运动实力的重要指标，跑鞋也是运动品牌们的必争之地。2022年9月，特步集团董事局主席兼CEO丁水波正式发布全新品牌战略为“世界级中国跑鞋”，安踏、匹克等也在不断推出跑鞋新品，强调跑鞋的中底科技。但在更多业内人士看来，李宁对于中底材料的研发及应用，在国产鞋服行业中“领跑”。关键之道体育咨询公司创始人张庆也告诉36氪，李宁鞋类收入的增高离不开其持续在研发、技术推广上的投入。2019年，李宁推出“䨻”材料，并将其广泛覆盖于李宁全品类鞋产品中。钱炜也对36氪表示，未来两至三年，李宁将依托现有的“䨻轻弹科技平台”不断地升级迭代，去强化更好的运动体验和产品竞争能力。“在研发投入上，我们是不惜成本的。”从2022年财报数据看，李宁也依托“䨻”将大单品策略发挥到极致。其中，“超轻19跑鞋单款”全年累计销量突破300万双，创造了李宁单款鞋商品销售的历史记录。李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁也透露，2023年，公司将进一步升级专业跑鞋矩阵，持续突破跑步品类的市场份额。钱炜也强调，希望鞋产品在李宁未来生意的占比达到50％及以上。天风证券在研报中表示，李宁的大单品策略将赋能产品矩阵，“未来在此策略成功推行的前提下，复制推广到更多符合条件的特定产品上，进一步提升运营效率。”此外，报告期内，李宁篮球品类的零售业绩也增长了25%，童装品牌李宁YOUNG也获得了30%至40%的高段位增长。可以肯定的是，抛开国货标签，品牌本身的溢价能力才是国产体育鞋服品牌的发展关键。或也因此，在李宁2022年的财报数据中，定位更加高端的“中国李宁”及“李宁1990旗舰店”并未被更多提及。相比热衷于收购国际品牌的安踏集团，李宁的高端梦选择通过技术进步缓慢“爬坡”。而对于今年的发展预期，赵东升预计，李宁2023年的全年收入增长将在10%至20%之间，全年净利润率会保持在10%至20%之间的合理水平。李宁本人也在年报中总结称：对体育产业前景充满憧憬，“一切皆有可能”。截至3月24日发稿前，李宁集团股价已回升至60.2港元每股，总市值1587亿港元。关注获取更多资讯本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 潘心怡，36氪经授权发布。
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